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作者/來源：廣告手帳
這是一篇想寫很久的文章。
當身處新的廣告時代，我們總希望預見它下一步將走向何方。
當然，大數據和人工智能是個眾所周知的答案，淺表也不夠有趣。其實，我更關心的一個問題是，
很多技術樂觀主義者，比如海外廣告技術博客MobileDevMemo就認為，廣告無可避免地走向由數據完全驅動的“無人駕駛”階段。
是的，這個趨勢正在發生。
過去幾年，全球主要廣告平臺都在大力發展智能投放技術。它們發出明確訊號：企業只需要付錢，剩下的事由機器完成。人的存在感越來越弱，看似已經或將要被甩出由機器相互嵌套搭建的技術自循環。
但是，這種情況真的會發生嗎？我始終存疑。
因此，那些被外界鼓吹將被淘汰、但又尚未被淘汰的人，成為這篇文章的觀察對象。最近，OPPO廣告推出行業訪談IP「了不起的操盤手」，為我提供了一個觀察「人」的窗口。
所謂操盤手，就是那些在廣告生態中分析產品和數據，并據此制定投放策略的人。眼下，他們的競爭者不是其他操盤手，而是機器，是智能投放產品，他們需要在自己的一線實踐中凸顯人的價值。
有趣的是，他們也處于整個行業的「中間地帶」，周旋于廣告主、平臺和消費者之間，理解各方并平衡利益。
正是由于生態位極為特殊，通過觀察他們，也能為我們提供一個更新的視角，去理解整個廣告技術生態的激變。
以下，是我在操盤手們那里獲得的七個Aha Moments。它們或許是個人化和碎片化的，但確實給我帶來了很多新的思考和啟示。
整理和分享出來，希望對你也有用：
在一些人眼中，廣告投放只是機械化、制式化的流水線作業，沒有技術含量。
開始，我認為這是謬論。但后面再想，或許是對人在廣告生態中的角色存在根本性分歧。
很多對廣告投放者的認知，停留在優化師或投手的固有思維中。但眼下，廣告投放者們的舞臺其實更大。
英派科特操盤手陳高陽的這番話揭示了人在廣告生態中的角色變化：
「一個了不起的操盤手，早已超越傳統優化師的范疇。我們既要在數據里找增量，又要在平臺里找資源，還要在卡點上做推進。」
現在的操盤，不是被動響應數據變化，而是主動理解廣告主、理解平臺、理解消費者、理解市場。在理解的基礎上，再從大量信息源和數據源中抽絲剝繭，將手中掌握的資源優化配置，最終實現增長。
在后面的文章中，我會分享一些自己認為有趣又有啟發的案例。
而且很多時候，他們要面對的任務實際上沒有太多可借鑒的數據或案例，這讓人的價值變得更大，通過人的分析可以幫助算法少走很多彎路。
玩咖歡聚的李梅用「無跡可尋的無人區」來形容自己的日常，比如她在操盤「荒野迷城」這款游戲的投放前，發現「策略+末日」題材類游戲難以尋覓到成功投放的先例。但通過思考和分析，她所在的團隊提升了這款游戲的營收表現，七日LTV的規模做到了5倍。
怎么做到的？
不是去搶最貴的流量，而是去找和游戲更適配的人群。他們通過OPPO有數平臺整合了“安啟卸”“終端行為時序”以及“用戶流轉”等多元數據，還原用戶真實行為。由此發現在策略類游戲玩家等核心用戶群體之外，還有更多待挖掘的游戲玩家增量，為小眾品類游戲的增長找到突破口。
所以，在對技術樂觀的同時，我們也應該冷靜思考人的作用。
到今天，當廣告技術已經足夠成熟，其所帶來的增長紅利也已經普惠，反而，人（尤其是人對外部環境的感知與判斷）更可能在未來，成為那個決定效果差異的關鍵變量。
低價能帶來好銷量，這是從數據中容易發現的規律。
但仔細想想，高頻使用「只要9.9！」這類話術是行業偷懶的結果。通過將銷售與價格捆綁，它讓我們對消費決策的理解變得過于簡單。
消費者確實快速做出決策，廣告主和投放者似乎也不需太多思考。皆大歡喜，性價比極高。
不止價格，在效果為王的廣告生態中，我們習慣于埋頭數據尋找「真經」，但結果往往是用片面解釋整體，決策與真實的商業環境脫節嚴重。
耿建濤是開域集團創新生態的負責人，他分享了安居客的案例。
作為房產中介，撮合買賣雙方是核心目標。這個行業排他性極強，需要盡可能比競爭對手匯聚更多買賣雙方的資源。
開域最早的思路是寬泛投放，通過廣覆蓋實現注意力先占，避免漏網之魚。但落實下來，效果很差。網撒的大，但撈不著魚。
問題在哪里？團隊意識到不能只盯數據，應該盯數據背后鮮活的“人”。所以，他們開始分析真實購房者的行為特征。
比如，他們結合自身的經歷感知到不少購房者習慣觀望，購買意愿不迫切，不會高黏度打開應用。怎么破局？當一個購房者30天內未打開安居客應用時，開域就會利用手機廠商的資源，幫助客戶利用場景資源有針對性地向沉默用戶推送當地降價房源。
分析數據后，他們還發現，活躍購房者通常在晚8點到10點展現高看房意愿。所以，應用便會在這個時間段向用戶集中推送購房信息。
雖然初始策略效果不佳，但在對用戶購買心理和時機進行細致分析后，廣告信息的點擊率提升了45%。
耿建濤說:
「房產行業的操盤從來不是簡單的買量轉化，而是對用戶心理的精準把握」
廣告的本質是溝通，溝通的本質立足于心理。所謂轉化技巧只是錦上添花，即便在技術掀起一波波浪潮下，廣告最終必然再次回歸到人對人的理解。
在愛德康賽那里，我還聽到了另一個理解用戶的故事。
同程旅行是它長期合作的客戶。旅游行業的一大特征是淡旺季差別非常明顯，整個行業幾乎只能做旺季的生意，淡季被視作低轉化時段。長久以來，這種旺季依賴癥導致廣告投放只能「追著節點跑」。
但當所有同業都遵循該規律，就會不可避免地導致流量競爭集中，無論成本或起量都面臨挑戰。在這種壓力下，愛德康賽旅游行業運營負責人劉珅旭開始思考一個問題：
她帶領的團隊仔細分析用戶特征，發現淡季仍有紅利可挖：
一方面，旅游市場越發呈現出「雙軌并行」的特征。
作為旺季的長假可以貢獻50%的GMV，卻呈現次數少、高客單價驅動的特征；作為淡季的周末游貢獻了70%的流量，這展現出疫情后人們的出游邏輯已經變化。
另一方面，淡季與旺季之間也呈現聯動效應。通過淡季的波動式觸達，可以先行培養用戶的旅游意愿和品牌意識；到了旺季，就可以比競爭對手更快拿到結果。
所以，她們得出了結論：
淡季不是荒漠，而是能夠制造出綠洲的「蓄水期」。
在這一思路下，她們重新調整投放計劃，將部分預算從旺季調整到淡季，既通過周末游確保轉化效果、也為旺季爆發做好鋪墊。從而，在淡季時精準種草，在旺季時全量捕獲。
在該思路下，淡季消耗同比提升75%，旺季消耗則在同比提升219%的同時，ROI達到27%的同比增幅。
其實，單純從廣告回傳數據中，很難發現淡季不淡這樣的認知差。但當操盤手將這些數據與外部市場大環境聯結在一起，思路就會豁然開朗。
劉珅旭也提到操盤手的價值體現在對市場大環境波動的敏銳探知的感知上：
「既要懂廣告主的業務，也要懂平臺內容，更要懂用戶到底想要什么。」
在這個基礎上，通過審時度勢和運籌帷幄才能拿到理想的結果。
最近幾年，我聽到過不少對于數字廣告生態的抱怨，「起量是玄學」便是其中一種。這背后展現了整個系統的高度不確定，似乎流量的分配完全隨機。
但其實，在和一線實戰者交流時，我發現很多最終跑通的案例并非運氣，其背后皆有跡可循。他們中的絕大多數，都圍繞產品和整個市場進行了深入研究。
「三國·冰河時代」是一款生存策略游戲，本未在成為它的服務商時，領到一個明確的任務：覆蓋全部泛SLG（回合制策略游戲）用戶，并成為品類第一。
這個目標難以達到，因為市場競爭激烈，采用傳統思路需要不菲的投入。
同時，納入泛SLG用戶意味著會有大量快速流失、難以長線運營的玩家。而游戲本身又是一款節奏較輕、靠體驗留人的游戲，游戲行業慣用的「重付費、快轉化」的老路走不通。
老推廣渠道太擁擠，那就另辟蹊徑。
原本，很多SLG游戲獲量的思路是通過信息流硬推。這條路子不行，那就試試「搜索品專」。它建立了一個搜索關鍵詞矩陣，當用戶搜索「三國」等300多個相關關鍵詞時，便會被導入這款游戲的品牌專區。通過品專將自己的游戲前置展示并引導用戶下載，將搜索品專這個有些偏向品牌展示的廣告資源轉變為增長陣地。
老推廣模式太慢，那就改換思路。
不再遵循測素材、看成本、觀察ROI、謹慎放量的游戲獲量老路，大膽嘗試平臺提供的智能投放等產品快速放量，并在早期快速累積付費用戶數據，盡早將獲量模型導向正軌從而快速降低成本。
與此同時，它還主動與游戲開發商以及渠道商共建聯運模式。通過將三方捆綁成利益共同體，實現資源相互扶持、共同辦大事。
整個投放過程就像它的游戲一樣，有看準機會后便殺伐果決的意味。最終的總消耗超過240萬，首日ROI比同品類大盤高出38%，成本低于大盤40%。
「在數據中看見人性，在壓力下保持清醒，在常規中打破邊界」
這個案例的操盤手這樣總結體會。
不靜候系統流量分配結果的宣判，而是在洞察、創新和執行力中主動出擊，人的價值才能夠真正體現。
成功的廣告，需要有「大廣告」的意識。
不能孤立地就廣告論廣告，而需要敏銳捕捉外部宏觀環境的潛在變化。是否踩準了時代的脈搏，是否擊中了當下的社會情緒，這些看似與廣告無關的因素都決定著廣告的成敗。
然而，這些時代發出的訊號在相對狹窄的廣告數據中難以被捕獲，它需要人來理解和主導。所以，我接觸到的優秀的操盤手們，幾乎都視野向外。除了看好廣告的「一畝三分地」，也普遍對行業發展、監管走向乃至宏觀經濟建立了自己的理解。
以信貸為例，監管趨勢對行業發展有著巨大影響。
這是否會影響廣告投放？當然。監管趨嚴時，激進的投放就打了水漂；監管放松時，不及時調整投放策略又影響獲客效率。
所以，哇棒傳媒的胡丹才提到，做廣告投放需要「踩對周期」。
他長期服務信貸行業，有著不錯的操盤成績。在他看來，廣告投放不能與市場硬杠，而是需要保持清醒、順勢而為、因地制宜。
即便過去兩年間，行業監管也經歷了一輪政策取向的變換：2024年上半年由嚴變松，下半年正式步入寬松周期，今年上半年又逐步由松變嚴。
操盤廣告投放時，需要對風向變化積極適應，甚至提前布局。
比如，哇棒傳媒在2024年上半年開始逐步優化信貸投放模型，為后續精準獲客做準備；下半年趁著監管步入寬松周期快速提量。在2025年趨嚴的大背景下，他們又開始著眼于提升高質量用戶占比，以滿足合規與風險管控的要求。
在信貸行業，也存在著一個「不可能三角」，它由規模、風險和利潤組成。但通過與監管節奏同頻變化，胡丹在一定程度上平衡了三者間關系，確保客戶利益的低風險最大化。
在激烈的競爭中，政策和市場給予的窗口期往往稍縱即逝。如果只是亦步亦趨地被動響應，不僅紅利空間被壓縮，甚至可能分到的只是殘羹剩飯。而要想提前布局，就需要操盤手對外部環境的充分理解以及對周期的準確預判。
當前，廣告生態已經足夠立體，甚至可以用盤根錯節來形容這種復雜性。
在這樣的環境中，廣告投放越來越不是單兵作戰，而是越來越考驗資源協同的能力。所以，無論是廣告主還是操盤手，都勢必要打破「孤島思維」。
以在線視頻行業為例，整個行業都面臨諸多問題。比如，平臺收入倚賴會員付費，但現在對付費用戶的挖掘已經飽和，增長開始乏力；另外，人隨劇走的情況仍然很普遍，平臺需要在劇宣上大量投入才可能留住用戶，忠誠度低也成為長期困擾。
如果單靠在線視頻網站自己解決，很難有破局的辦法。譬如，大量用戶雖然下載了愛優騰芒四款應用，但其中不少都長期處于不活躍的沉默狀態。
怎么辦？
在服務愛奇藝時，微創就想到既然應用內難以活躍，那么是否能借助手機廠商的力量，增強與用戶的接觸。明確這個思路后，它促成了愛奇藝和手機廠商的合作。
在數據層面，應用側和端側數據各有側重。應用側數據可了解用戶興趣偏好及付費情況，篩選出更有可能觸發用戶行為的內容；而端側則有用戶應用使用情況等跨域數據，有助于進行潛在內容興趣的探索。
在增強用戶理解后，雙方通過合作，讓愛奇藝的精選內容智能呈現在推送、負一屏等手機終端入口，成為陪伴用戶的「追劇搭子」。同時，借助對用戶的分層經營，愛奇藝有效增加了用戶付費意愿和效率，實現點擊率和轉化效率的有效提升。
來自橙蜂傳媒的尤沙沙也認為「協作」是操盤手應對復雜生態的必備能力。與愛奇藝這個案例類似，通過使用OPPO等手機廠商提供的廣告資源，她幫助自己的客戶獲得了30%到40%的增量效果。
用整合應對復雜，應該成為操盤手的新能力。他們雖然面對一個復雜無比的增長環境，但新的生態也為他們提供了充足的、有待調取的資源。
當然，廣告生態的復雜性還體現在數據維度和指標體系的極大豐富。
以前的廣告人，只需要關注發行量、收視率、毛評點等少量指標；但現在的廣告人，面對的是曝光、點擊、轉化、留存、線索等各個環節成百上千的指標。
對廣告從業者，這是一種甜蜜的煩惱。
雖然，數據的精細化有助于他們更科學地制定決策、識別異常、優化調整。但從實踐來看，操盤手們也極易陷入選擇困難癥，因為抓不住關鍵指標而迷失方向。
往往這個時候，優秀實戰者的經驗以及長期從業形成的直覺顯得更加重要。
作為一位社交行業的操盤手，來自亨利嘉業的吳詩君分享了一個自己的操盤故事。
她面對的是「既要又要」的客戶，既希望降低付費成本、又想要提升ROI。如果你有過操盤經驗，就知道如果希望同時達成客戶提出的所有目標，結果往往是「按下葫蘆浮起瓢」，幾頭都不占。
在投放初期，她很好地控制了付費成本，但很快發現ROI也進入瓶頸期，難以有效突破。
問題如何解決？通過對整個付費鏈路細致剖解后，團隊發現雖然吸引了大量用戶，但癥結在于用戶在應用中的付費金額不高，制約了ROI的表現。
在從業經驗和細致剖析的基礎上，她很快將「客單價」鎖定為關鍵指標，只需要解決好這個指標，整個項目遭遇的問題大概率就迎刃而解。
所以，在服務他趣時，她就圍繞著客單價這個單一指標，進行了大量產品和技術的組合嘗試，從中篩選最優方案。最終，應用注冊量環比增長2.5倍，ROI提升幅度達到16%。
分析成功經驗時，她提到洞察力和策略性至關重要：
「既要對行業保持絕對的熟練度，同時也要擁有和具備突破單一問題的策略性頭腦。」
某些場景下，如果僅靠機器冷啟動式地持續試錯，可能會在圍繞大量指標的探索中無謂消耗時間和成本。而優秀操盤手面對問題時具有的「一擊即中」的分析能力，有時可以讓問題從復雜變得簡單。
???
實際上，這七個Aha Moments只是我從操盤手身上學到的一部分，還有更多由操盤手導演的精彩案例已經或正在涌現。
稻盛和夫被譽為日本經營四圣之一，他的一句話讓我很受用，他說：
「現場有神靈」
相較于遠遠觀望，不如躬身入局，一線帶來的體驗和感悟會更加直接。
在了解操盤手們的故事之前，技術主導的敘事在我腦海中始終非常強勢。雖然直覺告訴自己并非如此，但總不免為人在廣告生態中的角色感到悲觀。
但在了解他們的故事、案例和經驗后，
我更加堅信人的角色不會被輕易替代，反而有望隨著整個技術生態越發成熟，人會在更關鍵的位置上成為人機協同進程中的關鍵變量。
在未來，廣告必然會持續回歸溝通的本質、回歸商業的本質、回歸人性的本質。優秀的操盤手們也會走出辦公室和作戰間，結合業務、市場和政策等外部一線的變化做出決策。
舞臺實際上更寬了，而不是更窄了。
而這種變化也會成為操盤手這一角色在未來發展中的分水嶺，那些僅與數據打轉的操盤手會被機器取代，但同時也會有更多了不起的操盤手在新的時代涌現出來。
作者公眾號：廣告手帳（ID：guanggaoshouzhang）
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